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“人民系”内部传统媒体与新媒体要素的议程互动研究
时间: 2019-10-09

  社会转型期媒介环境发生了深刻变革,媒介的融合与议程的互动成为一大趋势。在突发性事件报道中,这一特征尤其明显。然而,以往研究更多关注不同媒介主体之间的议程互动,而忽视同一主体内部不同内容生产部门之间的议程互动。本研究以“临武瓜农事件”为例,提出了“人民系”的概念,运用定量和定性的办法,观察并分析了“人民系”内部传统媒体与新媒体之间的互动情况,认为“人民系”内部的议程互动性不强,且总的议程设置与引导能力有待提高,并建议先期对事件的迅速介入和报道过程中的渠道整合应当成为人民日报等大型媒体机构提升影响力的重要手段,最后提出议程互动的组织动力和效果评估应当成为今后研究的方向。

  互联网的发展带来了大众传播领域的深刻变革。据CNNIC第32次统计,截至2013年6月底,我国网民规模达5.91亿,较2012年底增加2656万人[①]。借助网络,越来越多的人积极参与到了国家与社会公共事务的讨论中,正在越来越直接和有效地推动着社会发展的进程。当前的媒介环境究竟发生了怎样的变化?这又给我国的媒体,尤其是以人民日报等为代表的以传统媒体立足的官方主流媒体带来了怎样的挑战?这些媒体又将如何应对?

  这些问题在变革来临之前就已经提出,并且到现在已有很多回答。本文尝试从媒体议程设置的角度对这个问题做一个小切口的尝试性解答。

  当前媒介环境变革的过程中有一个十分显著的特点,那就是传播渠道的多元化,以及此过程中新旧媒介在碰撞中融合。单一的线性模式和“一点对多点”的大众传播方式正在被新媒体所具有的“多对多”的传播模式所消解;人际传播、群体传播、大众传播正在以一种非线性的、非闭合的、跳跃性的方式共存(高宪春,2011)。下图可以反映这一特点:

  在突发性事件的报道中,这种特征表现得尤其明显。比如在药家鑫案件中,网民的仇富心理和网民对“央视报道不公”的偏见通过自媒体渠道表达,对传统媒体造成了较大冲击,进而导致了“公义审判”,。而在微博上突然兴起的“随手拍解救行乞儿童”活动则在传统媒体的参与之后取得了更大的成效。一方面,传统媒体的权威性正在被解构,受众虽不可以随意设置渠道,但可以在不同渠道的传播中进行选择和判断。传统媒体原先强大的议程设置和主导能力正在被削弱。另一方面,社会转型期的特点在媒介领域也有充分体现,转型期爆发的各种社会矛盾反映在媒体领域,促使传统媒体与新媒体的博弈从议程的共振和断裂中释放出一定的张力(董天策,陈映,2006)。

  因此,我们对目前传播格局的判断已不能仅仅停留在“新媒体对传统媒体造成了一定冲击”的观点上,而应该更进一步,探讨新媒体对传统媒体如何进行冲击、两者如何互动、以及如何在渠道融合中引导、进行议程设置。

  在以往的传统媒体与新媒体的议程互动研究中,存在这样的一个误区:传统媒体经常与官方主流媒体被默认划上等号,这就意味着官方主流媒体中的新媒体因素常常被忽视。事实上,官方主流媒体与民间媒体、传统媒体与新媒体应该构成如下一个矩阵:

  也就是说,以往此类研究中,以表中1、4为核心的研究居多,而同一媒体内部,即以表中1、2部分为核心,对某一媒体机构内部新旧媒体的议程互动与配合还比较零散。而人民日报恰恰为我们提供了一个很好的研究对象。

  作为官方主流媒体的代表,人民日报也在这一变革的过程中意识到在新环境下增强自身渠道传播力和议程设置能力的重要性。在Web2.0时代还未到来的1997年,人民日报社就成立人民网,开始涉足互联网的信息传播与引导,目前,人民网也从人民日报的电子版发展为一个综合性的网络媒体平台;2012年7月22日官方微博的上线则标志着人民日报在新传播格局中的更深入参与,这也是为“打通两个场”做着进一步的努力。

  据CNNIC第32次统计,截至2013年6月底,网络新闻的网民规模达到4.61亿,网民对网络新闻的使用率为78.0%[③]。这就意味着,以人民网、人民日报官方微博为代表的人民日报的新媒体力量应当被赋予更重要的角色和更多的关注。同时,不同于有整体设计的大型活动宣传报道或其他日常报道,透过突发性事件的报道这样的危机情境,来审视人民日报社内部的传统媒体与新媒体要素之间的互动则更有现实意义。

  如前所述,我们选取人民日报社这一媒体机构作为考察的对象,观察和分析同一媒体机构内部的传统媒体要素和新媒体要素的各自表现以及互动情况,就要首先对各要素进行界定。我们提出“人民系”的概念来表示人民日报系统内的内容生产部门,但因先期的资料搜集有限,所以在本文中只简单选取人民网、人民日报新浪官方微博和人民网新浪官方微博作为“人民系”的组成部分。需要指出的是,本文所提到的人民网仅限于人民网采编团队在站内所发的新闻,并不包括其他有互动性的部分,如“人民微博”等。

  从研究方法上,我们选取个案分析法,选择的案例为今年7月17日发生的“临武瓜农”事件。理由有三:一是“临武瓜农”事件事发突然,且很短时间内就引起了民间场的震荡,属于典型的突发性事件;二是这个事件反映了当下中国普遍存在的官民矛盾,官方媒体对官民矛盾的报道有一定的参考价值;第三是“人民系”全部介入了对此案件的报道,能够通过此案件观察“人民系”中各内容生产部门的表现及其互动。

  而在分析个案的具体操作上,我们采用定量研究和定性研究相结合的方法,通过分析其新闻报道的相关要素来评价“人民系”的媒介表现。

  本次研究,我们运用“临武”、“”、“瓜农”等关键字,通过即刻搜索在人民网站内所有子网站和子频道搜索,并经过筛选排除掉无法打开的链接、错误链接等,共确定各子网站和子频道所发布的稿件数量342篇;排除重复转载的报道数,最终筛选出不重复报道106篇。

  在微博样本的选取上,我们同样运用以上关键字,通过新浪的微博搜索引擎在两微博各自的主页进行搜索,排除部分不相关内容,最终在人民网微博主页中得到微博17条,在人民日报微博主页中得到微博23条。而为了与同期相关媒体官方微博进行比较,我们特别选择了新浪网的官方新闻微博“头条新闻”和同为官方主流媒体的“央视新闻”,用同样的方法分别得到45条和21条微博。

  本文在进行微博分析时,运用了北京大学PKUVIS微博可视化分析工具和微博风云榜,同时对事件发展过程中较为重要的微博(如关于此事的首发微博)进行了分析。

  图3 人民网、人民日报、头条新闻和央视新闻四个新浪微博官方账号关于“临武瓜农”事件的发博数随事件变化的趋势(单位:条)

  从图中可以看出,四个官方微博的发博量随时间变化的趋势有一定的相似性。除央视新闻外,每个官方账号都有两个发博高峰,也都出现在18日和20日。从发博量来看,头条新闻的要明显多于其他三个账号;同时,人民网关于此事的发博量最少。从峰值的大小来看,只有人民日报的第二个峰值高于第一峰值,说明其在事件发展过程中投入比之前更多的关注。23号之后,四个账号对此事的关注基本结束,人民网在二十五号指出临武县城关执法局党组可能与法院副院长同为一人的问题,随后又在之后两天进行了追问。这一议题在以上四个账号中只有人民网进行了关注。7月31日和8月1日四个账号又发博报道了尸检结果。

  由以上两图可知,“人民系”发博量走势与人民网舆情中心制作的该事件的微博关注度走势基本相同,说明“人民系”微博在这一事件报道中及时跟进与参与。

  在新浪微博平台上,央视新闻在17时37分首先发布消息,头条新闻九分钟后跟进,人民日报19时07分援引央视新闻的消息,而人民网只在事发第二天早上转发了子频道人民新闻播报的一条报道。这说明“人民系”虽然做到了当天关注,但总体速度较慢。

  从原创率来看,人民网的17条微博中有7条转发微博,其中有3条转发自己发的微博,4条转自自己的子栏目“人民新闻播报”对于此事报道的微博。而在所有微博中,只有5条来源于人民网、人民电视等自己的内容生产部门,其余来源于新京报、京华时报、新华社等媒体,微博团队的原创只有一条(临武领导杂志刊文)。这说明人民网微博原创率较低。

  相比之下,人民日报微博的表现相对好一些。在全部22条微博中,只有4条对自己微博的转发。而在所有的微博中,虽然只有一条人民日报记者发来的消息,但其中的6条评论全部为微博团队的原创内容。其他来源有央视网、新京报、京华时报、新华社等。

  人民网单条微博的转发与评论之和基本都在1000条以下,转发评论之和的最高值不超过3000条。而人民日报单条微博的转发与评论之和基本都超过1000条,而最高值超过了10万。

  央视新闻单条微博的转发语评论之和都超过了1000条,但最高值并未破万。头条新闻单条微博的转发评论之和基本都超过100条,最高值则超过3万。

  从上表可以看出,在微博平台上有意见领袖参与的多层级转发通常会有更强的影响力,而像央视新闻这样简单进行信息发布,其转发和评论都是几个账号中最少的。对“人民系”微博而言,虽然所发并非原创内容(人民日报的内容甚至是引自央视新闻),但由于吸引意见领袖的能力较强,其在渠道上有更强的影响力。头条新闻的转发和评论要多于人民系,说明头条新闻是微博用户较为主要的新闻来源之一。同时从微博平台中事件的首发者“我要告诉小伙伴们”的微博可以看出,个体的议程设置在微博场中经过意见领袖的助推能够产生更大的传播效果,从而改变群体的和媒介的议程设置。

  从上述时间轴中可以看出,人民网站内所有有关临武打死瓜农事件的报道呈现波动趋势:最高峰出现在7月19日,此日由于事件经过两天的发酵和媒体挖掘、临武官方的新闻通告等,达到了最;次高峰出现在7月22日,造成这一峰值的最大原因在于《京华时报》等媒体报道称目击者证实确有用秤砣伤害瓜农;此后事件逐渐平息,但到了8月1日时又出现了第三个小高峰,原因在于瓜农尸检结果公布,再次引发了关注。

  从以上两图对比来看,人民网舆情中心所做的临武瓜农死亡事件新闻关注度走势下降更为平缓,说明该事件人民网新闻关注的重心很快发生了转移。

  从稿源上来看,在整个临武打死瓜农事件中,有四个媒体引导着的态势:新京报(26%)、京华时报(20%)、新华每日电讯+新华网(13%)和人民系(12%)占据了发布稿源的绝大部分。而人民系在其中只能位居第四,无论从报道数量和转载量上,都逊色于另外三家媒体。

  从报道转载的随时间变化的趋势看,可以发现各媒体(集团)的峰值均有所差异。新京报的峰值到来最早,集中于7月18日(25篇)和19日(22篇);京华时报的峰值有两个:7月18日(22篇)和22日(28篇);新华系(新华社+新华每日电讯)的峰值则相对较晚,在7月20日(27篇);而人民系的峰值不仅来到没有与上述媒体(集团)契合——7月17日-7月19日(分别有5篇、6篇、7篇)和7月25日(10篇),而且峰值数量远远小于三家媒体(集团)。这说明,即使是在人民系内部,人民系原创的新闻都没能起到引领、设置议程的作用。

  分析人民系是否进行了议程互动,首先要看几个主体之间是否有内容的共享。据观察,人民网微博中有5条来自于人民网,而人民日报并未转引人民网的相关内容。人民网微博与人民日报微博也之间并没有互相的引用和转发,但人民日报的评论内容被人民网的舆情报告(《今日舆情解读:负面舆情激增倒逼体制创新》)引用。这说明“人民系”在操作此次事件报道时基本是相对独立的,但人民网微博作为人民网在新浪的前沿平台,与网站的议程基本保持一致;同时,人民日报微博作为网络中重要的官方声音,会被人民网舆情中心重点对待。

  除了内容之外,时间也是很重要的标准,因为它们各自可能由于报道策略的不同的不同而把重心放在不同时段,从而有一个随时间推移而相互助力和议程互动的过程。

  总体来看,人民网、人民日报和人民网站内新闻在事件的几个关键点上都有所关注。值得注意的是三个时间段。一是18日到20日,“人民系“微博先后迎来两个发博高峰(18日和20日),但人民网在站内发稿只有一个高峰(19日)2,20日没有发稿。从内容看,18日是媒体对事件关注的最,“人民系”微博对事件及时跟踪,并有许多评论(人民日报微博);19日,人民网只转引了人民电视的《一说到底》作为评论,人民日报只是对当天的新闻发布会做了简单追踪,人民网站内不仅进行事件追踪,还发了3条关于管理的新闻,同时该事件继续成为当天舆情分析的主题。20日是事件中各方动作最多的一天,涉及官员免职、赔偿、涉事被刑拘、临武整风等内容,“人民系”微博做了跟进,但人民网未在站内发稿,这里体现出一定的议程断裂。但在此期间,“瓜农邓正加女儿开微博事件”未得到“人民系”的关注。

  第二个时间段是25日前后。在此期间,人民网站内新闻和人民网微博共同关注了“临武瓜农死亡事件中被免官员为法院副院长”这一情况,而这一议程是该事件报道中人民网设置的。人民日报微博则并未关注此事。

  第三个8月1日前后。7月31日,尸检报告公布,“人民系”微博及时做了发布,而人民网站内则在第二天发布相关消息,表现出一定的滞后性。

  此外,8月8日人民网站内发布了《湖南临武瓜农死亡事件舆情分析》作为对此事的一个回顾和总结。“人民系”微博在7月31日之后就不再继续关注此事。

  通过对“人民系”各主体的表现及其互动情况的分析,可以发现,“人民系”在“临武瓜农事件”中的表现主要有以下几个特点:

  首先,虽然“人民系”基本上对该事件进行了全方位的关注,但在事件发展中的各个阶段的活跃程度不同,议程设置表现出一定的断裂性。人民日报微博发挥自己“短频快”的优势,及时跟进事件动向,并注重在先期通过评论进行引导,比如18日下午的人民微评和当晚的“你好,明天”的转发评论总数都分别超过5万条,显示了其作为“意见领袖”的影响力。但在三天的集中关注之后,人民日报基本对此事不再提及。这些情况也符合微博平台的传播特点。

  人民网17日在站内首发该条新闻,占据了一定的先机,但在后续追踪上做得不够充分,受新京报、京华时报冲击较大,难以占据新闻报道的主流,虽然在后期试图追问“临武瓜农死亡事件中被免官员是否为法院副院长”这一问题来建立官员权力的议题,但从反映来看收效不大。

  人民网微博虽然在事件关注中采用了一些差异化的方式(如:旧闻重提,追问政府等),但一方面受制于自己有限的渠道传播力,另一方面则因为自己处于人民网的从属地位,因此在整个事件中都扮演着追随者的角色。

  其次,从议程互动的角度来看,“人民系”内部并未形成有效互动,更多地是一种“各自为战”,而其中人民日报微博与其他两者的区别更大。同时,“人民系”的报道议程都更多地被新华社、央视、新京报和京华时报等“意见领袖媒介”[⑦]的报道所影响。

  综上所述,本研究提出两点总结。首先,事发后及时迅速地报道,是抢占议程设置和引导主动权的重要途径。在当前媒介融合和议程融合的时代里,网络媒体和网民的介入使得的产生变得扑朔迷离,难以预知。这就对网络舆情把握提出了更高的要求,也只有更加敏锐才能够适应当前众声喧哗的的环境。

  其次,报道的渠道整合在事件发展的过程中更为重要,对于人民日报这样拥有多渠道的媒体机构来说尤其如此。也就是说,“人民系”应该在事件报道中有所交流和互动,使不同渠道之间有层次地互相借力,通过内部的“共鸣与溢散”推动人民日报的媒体议程影响力的螺旋式扩散与上升。这对重塑人民日报品牌形象、增强传播影响力和引导能力都有推动作用。

  本研究以“人民系”为例,探讨新的媒介环境下,媒体机构内部不同内容生产部门之间的议程互动与分工协作,对于当前大型媒介机构转型具有很大的研究意义。纵观本研究,还存在以下几点不足:

  1、个案性特征明显。由于资料有限,且对人民日报的内部运作没有足够了解,所以只能从其在场中呈现的结果进行个案式的分析,且未能呈现事件整体的气候,所以未免有过度阐释的嫌疑。

  2、研究方法有待改进。在互动的量化研究方面,只是简单地进行了数据收集,未能设计一个全面的互动分析框架进行更深入的相关分析。

  对于今后的研究方向,我们认为应当从两个方面入手解决。一是了解大型媒体机构内部内容生产部门的组织运作,从生产者的层面深入探讨传统媒体与新媒体的互动的动力;二是设计更完善的效果分析框架来评估媒体的传播效果,或设计更完备的分析工具,用大数据的手段呈现社会舆情。

  [美]沃纳·赛佛林,小詹姆斯·坦卡德:《传播理论:起源、方法与应用》,郭镇之等译,华夏出版社, 2000。

  高宪春:《新媒介环境下议程设置理论研究新进路的分析》,《新闻与传播研究》,2011年01期。

  董天策,陈映:《传统媒体与网络媒体的议程互动》,《西南民族大学学报》(人文社科版),2006年第7期。

  [②]注:“+”表示对议程的积极修订,进一步扩散的可能性增大;;“-”表示对议程的消极修订,扭曲的可能性增大,但不论积极或消极,议程仍旧在发展中,或潜伏或被激发。高宪春:《新媒介环境下议程设置理论研究新进路的分析》,《新闻与传播研究》,2011年01期。

  [⑦][美]沃纳·赛佛林,小詹姆斯·坦卡德:《传播理论:起源、方法与应用》,郭镇之等译,华夏出版社, 2000:263。

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